Was kann Amazon Advertising und warum solltest Du es nutzen?

Welchen Zweck hat Amazon Advertising?
Welche Arten von Amazon Advertising gibt es und wie kannst Du sie verwenden?
Auswertung geschalteter Amazon Advertising Kampagnen
Absatzfördernde Maßnahmen auf Amazon
Weitere Amazon-Werbeprodukte
Fazit

Welchen Zweck hat Amazon Advertising?

Amazon ist ein gigantischer Marktplatz mit einer Vielzahl von Produktangeboten. Daher ist es allein mit dem Einstellen der Produkte auf der Verkaufsplattform als Seller selten mit der Arbeit für einen erfolgreichen Verkauf getan. Stattdessen gilt es, eine Strategie zu entwickeln, um sichtbar in der Flut von Produkten zu werden und Verkäufe zu generieren. Neben der Optimierung der Produktdetailseiten ist Amazon Advertising ein hilfreiches Mittel, um die Sichtbarkeit Deiner eigenen Produkte zu steigern. Werbeaktionen können hingegen beispielsweise mittels Rabatten gezielte Kaufanreize schaffen.

Welche Arten von Amazon Advertising gibt es und wie kannst Du sie verwenden?

Aktuell sind drei Arten der Amazon Ads für Amazon-Händler besonders relevant.

1. Amazon Sponsored Products
2. Amazon Sponsored Brands
3. Amazon Sponsored Display

Wir haben für Dich eine Übersicht dieser Werbekampagnen zusammengestellt. Außerdem fassen wir zum Abschluss in diesem Beitrag kurz weitere absatzfördernde Maßnahmen für Dich zusammen.

1. Amazon Sponsored Products

Das sind die wahrscheinlich bekanntesten Werbeanzeigen. Du kannst sie in der Suchergebnisliste finden. Sie sind die ersten Artikel bei den Suchergebnissen und mit dem hellgrauen Schriftzug Gesponsert gekennzeichnet. Nach den gesponserten Anzeigen folgen die organischen Suchergebnisse. Häufig sind neben den ersten Treffern weitere Trefferplätze im mittleren Teil der Ergebnisliste sowie die letzten Einträge der Trefferliste mit Gesponserten Produkten besetzt.

Amazon spielt außerdem diese Werbeanzeigen auf Produktdetailseiten aus. In der Regel erscheinen die gesponserten Produkte dort direkt unterhalb der Artikeldetails unter der Überschrift Gesponserte Produkte zu diesem Artikel.

Professionelle Amazon Verkäufer und Händler können Anzeigen für Sponsored Products schalten. Damit Amazon eine Anzeige ausspielt, muss der Händler für dieses Produkt die Buy Box besitzen. Bei Verlust der Buy Box während einer laufenden Kampagne, pausiert Amazon das Gebot für das entsprechende Produkt automatisch und aktiviert die Anzeige wieder, wenn Du die Buy Box zurückgewonnen hast.

Kampagnenausrichtung

Anzeigen für gesponserte Produkte kannst Du entweder als automatische oder als manuelle Kampagnen anlegen. Der Hauptunterschied besteht darin, wie die kampagnenrelevanten Keywords definiert werden.

Bei automatischen Kampagnen definiert Amazon die Schlüsselbegriffe, während bei der manuellen Variante Du selbst die Keywords festlegst. Außerdem kannst Du bei manuellen Kampagnen entscheiden, wie genau die Suchanfragen von Amazon-Kunden mit Deinen definierten Keywords übereinstimmen müssen, damit Amazon ihnen die Ad anzeigt.

Neben positiven Schlüsselbegriffen kannst Du auch negative Keywords bestimmen. Für diese zeigt Amazon dann Deine Werbeanzeige nicht an.

Manuelle Kampagnen bieten Dir den Vorteil, dass Du sie nicht nur auf bestimmte Keywords ausrichten, sondern auch ASINs zu Produkten definieren kannst, auf deren Produktdetailseiten Du bei passenden Geboten mit Deiner Werbung ausgespielt werden willst.

Es ist jedoch sinnvoll, beide Ausrichtungsvarianten zu verwenden. Der Vorteil bei automatischen Kampagnen besteht vor allem darin, Erfahrungswerte zu sammeln und sowohl negative als auch positive Keywords zu generieren. Mit diesen kannst Du Deine manuellen Kampagnen gezielt auf Suchbegriffe mit einer Top-Conversionrate optimieren.

Die weiteren Schritte zur Erstellung einer Sponsored Products Kampagne bleiben bei automatischen und manuellen Kampagnen weitestgehend identisch.

Anlegen einer Kampagne

Der erste Schritt zur Erstellung einer Werbekampagne mit gesponserten Produkten besteht darin, dass Du Kampagnenname, Start- und Enddatum sowie Tagesbudget festlegen musst. Das Tagesbudget gilt für Deine gesamte Werbekampagne.

Eine Sponsored Products Kampagne besteht immer aus sogenannten Anzeigengruppen. Diese enthalten die verschiedenen Produkte, die innerhalb der Anzeigengruppe beworben werden sollen. Außerdem werden die Keywords auf der Ebene der Anzeigengruppe definiert. Daher teilen sich alle Anzeigengruppen einer Kampagne das von Dir festgelegte Tagesbudget.

Amazon Advertising Kosten

Amazon Ads sind Pay-Per-Click-Kampagnen (PPC) und verwenden das Bezahlmodell Cost-Per-Click (CPC). Deshalb musst Du zum einen ein Tagesbudget für Deine Kampagne festlegen und Gebote auf Keywords definieren. Damit gibst Du an, wie viel Dich ein Klick auf eine Deiner Werbeanzeigen maximal kosten darf.

Deine Ad wird für ein bestimmtes Schlüsselwort angezeigt, wenn Du ein passendes Gebot abgegeben hast. Da Amazon mehrere Sponsored Products Anzeigen für ein Keyword platziert, musst Du nicht das höchste Gebot haben, sondern lediglich eines der höchsten. Wenn dein Tagesbudget aufgebraucht ist, zeigt Amazon keine weiteren Werbeanzeigen zu Deinen Produkten mehr an.

Was ist der Unterschied zwischen PPC und CPC?

Da die beiden Begriffe häufig synonym verwendet werden, wollen wir hier in wenigen Sätzen auf die genauen Bedeutungen eingehen. Die Begriffe PPC und CPC beschreiben unterschiedliche Aspekte aus dem Themengebiet der bezahlten Werbeanzeigen. Sie hängen zwar eng zusammen, sind aber nicht identisch. PPC beschreibt das grundsätzliche Verfahren. Es bezeichnet die Werbeform, die das Model nutzt, dass der Werbetreibende für jeden Klick auf seine geschaltete Werbeanzeige bezahlt. CPC steht im Gegensatz dazu für den tatsächlichen Preis, den jeder Klick den Werbetreibenden kostet.

2. Amazon Sponsored Brands

Als erstes fällt der Blick eines Käufers in der Trefferseite normalerweise auf die sogenannten Sponsored Brands. Das ist der Eintrag ganz oben auf einer Suchergebnisseite. Diese Anzeige enthält sowohl den Namen der Marke als auch bis zu drei Produkte, deren Produktdetailseiten verlinkt sind.

Zur Schaltung einer Werbekampagne dieser Art benötigst Du vorab eine Amazon Brand Registry und mindestens drei verschiedene Produkte. Andernfalls kannst Du diese Werbeform nicht nutzen. Professionelle Verkäufer, die diese Bedingungen erfüllen, können Anzeigen für gesponserte Marken erstellen.

Bei der Schaltung der Anzeigen kannst Du selbst entscheiden, welche Deiner drei Produkte dort angezeigt werden. Dabei solltest Du darauf achten, dass die Produkte thematisch zusammenpassen, da Du für die Anzeige gemeinsame Schlüsselwörter definierst, die demnach auf alle drei Produkte in der Anzeige zutreffen sollten.

Bei der Anzeigenerstellung kannst Du mehr als die drei anzuzeigenden Produkte mit der Werbekampagne verbinden. Diese werden zwar nicht in der Anzeige selbst verlinkt, aber auf der Produktlistenseite oder im Brand Store nach dem Klick auf das Markenlogo angezeigt.

Du solltest nach Möglichkeit auch nicht nur die Mindestanzahl der zu verlinkenden Artikel erfüllen. Für Marken-Werbeanzeigen gilt, dass sie bei ausreichendem Budget nicht mehr angezeigt werden, wenn keine drei unterschiedlichen ASINs der Werbekampagne mehr vorrätig sind. Wenn Du also nur drei Produkte in der Kampagne hast und eines davon ausverkauft ist, wird deine Sponsored Brands Anzeige nicht mehr von Amazon ausgespielt. Wenn Du mehr Produkte in der Kampagne hinterlegt hast, wird die Werbung weiter angezeigt, auch wenn eines der drei verlinkten Produkte der Anzeige nicht mehr vorrätig ist. Dieses erscheint zwar nicht mehr in der Amazon Ad, aber die beiden übrigen Artikel sind weiterhin in der Anzeige enthalten. 

Produktlistenseite oder Store

Bei Sponsored Brands Anzeigen ist auch das Markenlogo enthalten. Auf dieses können Interessenten klicken. Du kannst entscheiden, ob sie auf die Produktlistenseite Deiner Werbekampagne oder auf Deinen Amazon-Store weitergeleitet werden sollen.

Die Produktlistenseite zeigt Deine angebotenen Produkte an und bietet eine katalogische Übersicht über Deine Verkaufsartikel. Einen Brand Store kannst Du unabhängig von Sponsored Brands Anzeigen erstellen. Die Voraussetzung für den Store ist lediglich eine Amazon Markenregistrierung. Dieser interne Amazon-Store ist wie eine eigene Landing-Page Deiner Marke innerhalb Amazons zu betrachten. Du kannst diese Seite aus Modulvorlagen mittels Drag-and-Drop ohne Programmierkenntnisse zusammensetzen. Der Brand Store dient zur Präsentation Deiner Marke und Deiner Produkte.

Eine Sponsored Brands Anzeige erstellen

Eine Anzeige einer gesponserten Marke besteht neben dem Logo und den drei verlinkten Produkten aus einem individuellen Anzeigentext oder Slogan.

Bei der Erstellung der Kampagne musst Du den Namen, ein Start- und Enddatum sowie das Tagesbudget festlegen. Im Gegensatz zu Kampagnen mit gesponserten Produkten arbeiten Anzeigen mit gesponserten Marken nicht mit Anzeigengruppen unterhalb der Kampagnenebene.

Die Definition der Schlüsselwörter ist hier wieder ein zentraler Punkt. Dafür kannst Du die Vorschläge von Amazon verwenden und auch eigene Keywords festlegen.

Anzeigen für gesponserte Marken werden redaktionell vor der Veröffentlichung von Amazonmitarbeitern geprüft. Innerhalb von 72 Stunden nach Deiner Anfrage auf Freischaltung erfährst Du, ob Deine Anzeige freigegeben wurde. Bei einer Änderung Deiner bereits laufenden Anzeige wird diese vor der Freischaltung erneut redaktionell geprüft.

3. Amazon Sponsored Display (Beta)

Zum aktuellen Stand (August 2020) befinden sich diese Werbeform noch in der Betaphase. Während bei Amazon Advertising Deutschland nur Vendoren dieses Werbeformt nutzen können, haben in den USA bereits Seller mit Markenregistrierung Zugriff auf diese Ad.

Amazon zeigt diese Werbeanzeigen unterhalb der Buy Box auf Produktdetailseiten an. Im Video zur Vorstellung dieses Werbeformats zeigt Amazon Advertising, dass Anzeigen darüber hinaus auf externen Websites mit direkter Verlinkung zur entsprechenden Produktdetailseite angezeigt werden. Unklar ist bei der Werbung auf externen Websites, wie hoch die Conversion-Rate ausfallen wird. Im Gegensatz zur aktiven Produktsuche auf Amazon, liegt bei der Anzeige auf anderen Internetseiten beim Betrachter nicht zwangsläufig eine Kaufintention vor.

Kampagne mit Display Ad anlegen

Im Gegensatz zu den beiden schon vorgestellten Werbeoptionen nutzt Sponsored Display Ausrichtungsstrategien, aus denen Du wählst. Du kannst entweder Zielgruppen direkt ansprechen oder gezielt Werbung zu Deinem Produkt auf anderen Produktdetailseiten schalten, die in Verbindung mit Deinem eigenen Produkt stehen. Vor allem zur Ansprache von Kunden, die bereits Interesse an einem Produkt oder einer Produktkategorie gezeigt haben, aber noch keinen Kauf abgeschlossen haben, bieten sich Sponsored Display Ads an.

Bei der Erstellung Deiner Display-Kampagne legst Du ein Tagesbudget und ein Gebot für die Klickkosten fest. Amazon optimiert dieses Werbeformat eigenständig, um die Conversion-Rate zu verbessern. Das bedeutet, dass Deine Gebote aufgrund der Wahrscheinlichkeit einer Conversion automatisch angepasst werden.

Übersicht der Kampagnenarten

Die unterschiedlichen Arten von Amazon Advertising haben verschiedene Zielsetzungen und Herangehensweisen zugrunde liegen. Welche Variante die passende für Dich ist, hängt davon ab, welches Ziel Du durch die Nutzung von Amazon Advertising erreichen möchtest.

	Sponsored Products	Sponsored Brands + Store	Sponsored Display
Platzierung	Beginn, Mitte und Ende der Trefferliste sowie auf Produktdetailseiten unter Gesponserte Produkte zu diesem Artikel	Über den Suchergebnissen auf der Seite der Trefferliste, Store als eigene Landingpage innerhalb Amazons	Erscheint auf Porduktdetailseiten mit ähnlichen oder verwandten Produkten, Ausspielung auch auf externen Seiten mit Weiterleitung auf entsprechende Produktdetailseite auf Amazon
Ziel	Produktsichtbarkeit steigern	Bekanntheit der eigenen Marke fördern, gesamtes Produktportfolio zeigen und zu weiteren Käufen anregen	Kunden auf jeder Stufe des Einkaufserlebnisses ansprechen, Interessenten und Zielgruppen erreichen
Zugang	Professionelle Seller, Vendoren	Professionelle Seller mit Amazon Markenregistrierung, Vendoren	Vendoren (Beta-Phase)
Kosten, Reichweite	CPC; abhängig vom bereitgestellten Budget	CPC; abhängig vom bereitgestellten Budget	CPC; abhängig vom bereitgestellten Budget

Auswertung geschalteter AMZ Advertising Kampagnen

Mit dem Erstellen einer oder mehrerer Werbekampagnen ist das Thema Amazon Ads nicht abgeschlossen. Vielmehr gilt es aus angelegten Kampagnen für zukünftige zu lernen und Bestehende schrittweise zu optimieren.

Um Rückschlüsse auf den Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne ziehen zu können, ist es notwendig, erst einmal eine gewisse Laufzeit einzuräumen. Frühestens nach einer Woche kannst Du erste Aussagen treffen. Das gilt auch für Änderungen bei bereits laufenden Kampagnen. Positive oder negative Auswirkungen können nicht bereits nach wenigen Stunden mit Sicherheit festgestellt werden.

Die Ausnahmen sind dabei negative Keywords. Diese solltest Du jederzeit ergänzen, wenn Du feststellst, dass Amazon Deine Werbung für Suchbegriffe ausspielt, die Deiner Meinung nach nicht relevant sind.

Amazon ermöglicht Dir Einblicke in die Kampagnen-Daten. Dafür gibt es Werbeberichte mit unterschiedlichen Berichtstypen innerhalb der Kampagnenarten. Diese kannst Du einsehen und downloaden. Dadurch kannst Du unter anderem Informationen über Umsatz, Ausgaben, Klickanzahl, ACoS usw. erhalten. Für die Berichte kannst Du bei deren Erstellung einen zeitlichen Rahmen festlegen. Das ist besonders wichtig zum Vergleich des Kampagnenerfolgs vor und nach getroffenen Optimierungsmaßnahmen. Damit Du aussagekräftige Informationen aus der Gegenüberstellung ziehen kannst, ist es notwendig, dass Du die Vergleichszeiträume gleich lang machst. Wenn Du beispielsweise eine Änderung vor zwei Wochen vorgenommen hast, solltest Du diese zwei Wochen mit den zwei Wochen vor den durchgeführten Anpassungen vergleichen und nicht mit dem gesamt zur Verfügung stehenden Zeitraum vor Deiner Optimierungsmaßnahme.

Kampagnenoptimierung

Bei einer Kampagnenoptimierung gibt es verschiedene Ansätze, wie Du die Kampagne weiter anpassen kannst. Eine Durchsicht der Suchbegriffe, für die Deine Anzeige ausgespielt wird, empfehlen wir aus mehreren Gründen.

Zum einen kannst Du aus automatischen Kampagnen wichtige Suchbegriffe für manuelle Kampagnen generieren. Zum anderen kannst Du negative Keywords ausfindig machen und aus Kampagnen ausschließen. Außerdem kannst Du Gebote auf Suchbegriffe entfernen, die zu geringe Umsätze erzielen und das Budget auf relevantere Keywords verteilen. Denn Du kannst auch Schlüsselbegriffe finden, die aufgrund eines zu niedrigen Gebots nicht ihr volles Potenzial ausschöpfen.

Deine Kampagnen solltest Du immer wieder hinsichtlich ihres Optimierungspotenzials untersuchen und entsprechend handeln. Dadurch kannst Du den besten Nutzen aus ihnen ziehen.

Du kannst aus Werbeberichten auch für Deine Produktdetailseiten lernen, in dem Du die Suchanfragen der Kunden auf Deiner jeweiligen Seite untersuchst. Wenn Dein Produkt bestimmte Spezifikationen hat, die in Suchanfragen erscheinen, jedoch nicht auf Deiner Produktdetailseite beschrieben sind, kannst Du Dir überlegen, diesen Punkt auf Deiner Produktdetailseite anzupassen und Deine Inhalte zu optimieren.

Sowohl bei der Optimierung als auch bei der Erstellung neuer Amazon Werbekampagnen stehen wir Dir gerne mit unserem Fachwissen zur Seite.

Absatzfördernde Maßnahmen auf Amazon

Neben Werbekampagnen, die vor allem der Bekanntheitssteigerung dienen, gibt es auf Amazon zusätzlich absatzfördernde Maßnahmen, die sich zum Beispiel zum Abverkauf deines Warenbestandes anbieten indem sie einen erhöhten Kaufanreiz schaffen.

Coupon

Coupons sind Rabattmöglichkeiten, die Du deinen Käufern in Form von festen Beträgen oder Prozenten gewähren kannst. Der Vorteil von Coupons liegt darin, dass Amazon alle Produkte mit Coupon-Angeboten auf einer eigenen Seite anzeigt. Dadurch können Kunden bei der Durchsicht der Angebote auf Dein Produkt aufmerksam werden. Kosten entstehen dabei für Dich durch das Aktivieren und Einlösen der Coupons. Eine Couponaktion kann maximal für drei Monate gelten und wird bereits vor Ablauf der gesetzten Geltungsdauer pausiert, wenn das Budget aufgebraucht ist.

Angebot

Amazon kennt unter diesem Begriff zwei verschiedene Formen der Angebote, die sich in ihrer zeitlichen Begrenzung unterscheiden. So genannte Blitzangebote gelten für circa 4 bis 12 Stunden. 7-Tage-Angebote haben ihre Gültigkeit für eine begrenzte Tagesanzahl. Amazon legt dabei fest, welche Produkte für diese Angebotsform berechtigt sind. Auf der Seite Angebote verwalten werden die möglichen Produkte unter Berechtigte ASINs angezeigt. Teilweise hat Amazon offengelegt, welche Voraussetzungen Produkte erfüllen müssen, um berechtigt zu sein. Darüber hinaus hat Amazon weitere Kriterien definiert, die nicht öffentlich einsehbar sind. Das führt dazu, dass einige Produkte nicht unter Berechtigte ASINs gelistet werden, obwohl sie die bekannten Kriterien erfüllen.

Ein Angebot kann entweder ein reduzierter Angebotspreis oder ein Rabatt pro gekaufte Einheit sein.

Aktionstypen

Weiterhin sind unter Werbeaktionen auf der entsprechenden Unterseite im Seller Central drei Aktionstypen verfügbar. Diese folgen alle bei ihrer Erstellung einem ähnlichen Schema:

1. Bedingungen wie Mindestbetrag oder Mindestanzahl definieren
2. Entscheiden, für welche Deiner Produkte die Werbeaktion verwendet wird
3. Start- und Enddatum Deiner Werbeaktion festlegen
4. Gegebenenfalls erweiterte Optionen ausfüllen, z. B.:

• Einlösecodes generieren
• Aktionsbenachrichtigungen individualisieren
• Gültigkeit festlegen

Kostenloser Versand

Das Angebot des kostenlosen Versands setzt Dein Produkt vor allem von Konkurrenzprodukten mit Versandkosten ab. Durch die steigenden Zahlen der Amazon Prime Nutzer sind Versandkosten für viele Interessenten ein Ausschlusskriterium. Zu entsprechenden Produkten mit Versandkosten greifen Amazon-Kunden häufig nur, wenn es keine versandkostenfreie Alternative im selben Preisrahmen gibt.

Preisnachlass

Bei Preisnachlässen ist auf Amazon eine stufenweise Rabattierung möglich. Dadurch kannst Du Kunden dazu animieren, direkt mehrere Deiner Produkte zu kaufen. Das ist besonders hilfreich, wenn Du Deinen Produktbestand schnell abverkaufen möchtest. Diese Werbeaktion solltest Du aber nur nutzen, wenn es sich um ein Produkt handelt, bei dem es wahrscheinlich ist, dass Kunden den Artikel auch in mehrfacher Ausführung benötigen können.

Eines kaufen und ein Gratisprodukt erhalten

Mit dem Angebot eines Gratisproduktes zur eigentlichen Bestellung schaffst Du einen Kaufanreiz für Dein eigenes Produkt gegenüber den Angeboten Deiner Konkurrenten. Dabei solltest Du allerdings darauf achten, dass das Gratisprodukt eine sinnvolle Ergänzung für den Käufer ist.

Weitere Amazon-Werbeprodukte

Neben den Sponsored Werbekampagnen, die für Amazon-Händler zur Verfügung stehen, gibt es weitere Werbeprodukte auf Amazon, die auch Nicht-Amazon-Verkäufern mit entsprechenden Budgets zugänglich sind. Das sind Display-Anzeigen, Video-Anzeigen, personalisierte Anzeigen und Amazon DSP. Diese Amazon Werbeprodukte erfordern Ausgaben von mindestens 10.000€ und werden auf Basis von Kosten pro 1000 Impressionen angeboten.

Fazit

Zu welcher Werbekampagne oder absatzfördernder Maßnahme im Allgemeinen Du greifst, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Besonders wichtig sind dabei zum einen Dein Ziel, welches Du mit der Maßnahme verfolgst: Dein neues Produkt bekannt machen, Deine Markenbekanntheit steigern oder die Absatzzahlen Deines Produktes erhöhen sind alles unterschiedliche Ziele, die Du auf verschiedenen Wegen erreichen kannst. Nicht jede Variante bietet sich für jedes Ziel an. Deshalb solltest Du Dir vor dem Erstellen einer Kampagne klar machen, was Du mit dieser erreichen möchtest und daraus folgend das passende Werbeformat auswählen. Wir beraten Dich gerne bei der Erstellung und Optimierung Deiner Amazon Advertising Kampagnen. Auch für andere Fragen rund um das Thema Amazon oder Onlinemarktplatz stehen Dir die eomazy-Experten gerne zur Verfügung.

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