Die Amazon Buy Box – der direkte Weg in den Einkaufswagen

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Was ist die Amazon Buy Box?
Welche Voraussetzungen müssen Händler für die Buy Box erfüllen?
Wie gewinnst Du die Amazon Buy Box?
Der Vorteil der Eigenmarke
Kann ich die Amazon Buy Box verlieren?
Der Händler vs. Amazon im Kampf um die Buy Box
Fazit

Was ist die Amazon Buy Box

Die Amazon Buy Box – auch genannt das Einkaufswagenfeld – ist für Dich als Händler ein wichtiges Ziel. Sie befindet sich auf der rechten Seite auf Produktdetailseiten und beinhaltet den wichtigen „In den Einkaufswagen“ Button. Über die Buy Box legen also Kunden ihre Artikel in den Warenkorb – daher kommt der Name „Einkaufswagenfeld“.

Händler die auf Amazon die gleichen Artikel verkaufen, kämpfen um die Buy Box. Für Kunden auf der Plattform ist dieser Button der schnellste Weg einen bestimmten Artikel zu erwerben, da sie lediglich ihr Produkt über das „In den Einkaufswagen“-Feld ihrer Bestellung hinzufügen müssen. Sie vertrauen der Auswahl des Amazon-Algorithmus: Um so wichtiger ist es für Dich als Händler, die Buy Box zu besitzen.

Neben dem „In den Einkaufswagen“- und „Jetzt kaufen“-Feldern werden in der rechten Seitenleiste auch die weiteren Angebotskonditionen wie Lieferdatum, Versandkosten, Preis, Verkäufer und Händler angezeigt.

Die einzelnen Bestandteile der rechten Seitenleiste bei einem Amazon Produktlisting.

Die Sales landen somit bei dem Händler, der die Buy Box besitzt und bis oben steht. Es kann also nur ein einziger Verkäufer das Einkaufswagenfeld besitzen. Andere Händler, die in der Reihenfolge weiter unten stehen, werden von den Kunden kaum bis gar nicht beachtet.

Ein Beispiel:

15 verschiedene Händler bieten die gleiche Uhr auf der Online-Plattform an. Die eingehenden Bestellungen über das „In den Einkaufswagen“-Feld werden nicht unter diesen 15 Anbietern aufgeteilt, sondern immer nur der Händler darf die Uhr verkaufen, der zum Zeitpunkt der Transaktion in der Buy Box steht. Angebote von Händlern, die nicht den Platz in der Buy Box erlangt haben, können potentielle Käufer erst nach einem weiteren Klick auf einen weiter unten liegenden weißen Button erreichen. Über diese Option wird eine Liste mit allen verfügbaren Anbietern angezeigt, die ebenfalls dieses Produkt als Neu oder gebraucht gelistet haben. Jedoch ist dieser Weg für die meisten Kunden viel zu umständlich und bestellen lieber direkt über die Buy Box, da sie darauf vertrauen, dass Amazon das Produkt mit den besten Konditionen für Käufer ausgewählt hat.

Mit einem Klick auf dieses Feld erscheint eine Liste mit allen Händlern, die das Produkt auf Amazon verkaufen und deren jeweilige Angebotskonditionen.

Welcher Verkäufer tatsächlich die Buy Box erhält, wird von einem komplexen Algorithmus ermittelt. Dieser bestimmt nach bestimmten Kriterien, wer Platz 1. Auf der Seite erhält. Schätzungsweise bei 90 Prozent der Einkäufe auf Amazon erfolgt dieser Kauf über den Händler in der Buy Box. Hast Du also erst einmal diesen Platz erlangt, wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit ein massiver Anstieg an Verkäufen zeigen. Hierfür gibt es eine ganze Anzahl an Metriken und Kennzahlen, die Du aktiv beeinflussen kannst, um Deine Chance auf die Buy Box zu erhöhen.

Welche Voraussetzungen müssen Händler für die Buy Box erfüllen?

Um überhaupt für das Einkaufswagenfeld infrage zu kommen, musst Du bestimmte Anforderungen erfüllen damit Du für die Buy Box freigeschalten werden kannst.

1. Dein Händler-Verkaufstarif

Verkäufer mit dem professionellen Verkaufstarif haben höhere Chancen die Buy Box zu erhalten.

2. Deine Aktivitätsdauer

Als Händler solltest Du mindestens für 90 Tage auf Amazon verkauft haben, um als Anwärter für die Buy Box infrage zu kommen.

3. Deine Verkäuferleistung

Deine Leistung als Händler wird von Amazon mit verschiedenen Kennzahlen bewertet, darunter:

Rate an Bestellmängeln: Erhältst Du negative Bewertungen oder werden A-Z Garantieanträge eingereicht, hat dies Einfluss auf Deine Rate an Bestellmängeln. Diese sollte am besten bei 0% sein. Auch bei Kundenanfragen solltest Du so schnell wie möglich antworten; idealerweise unter 12 Stunden.

Stornorate: Ebenso negativ wirkt sich Deine Stornorate auf Deine Verkäuferleistung aus. Diese sollte im besten Fall zwischen 0% – 2,5 % liegen. In diesem Bereich wirkt sich die Stornorate noch nicht auf Dein Konto aus. Alles darüber kann zu einer Kontosperrung führen.

Rate an verspäteten Lieferungen: Zu spät gelieferte Bestellungen sollten insgesamt unter 4 % bleiben, andernfalls besteht die Gefahr, dass Amazon Deine Verkaufsrechte für Dein komplettes Konto entzieht. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Du darauf achten solltest, Deine Bestellungen stets pünktlich zu liefern.

Kundenrezensionen: Auf Amazon können Kunden nicht nur Produkte bewerten, sondern auch die Leistungen der einzelnen Händler. Je unzufriedener Deine Käufer mit Deinem Service sind, desto schlechter wird Deine Verkäuferleistung ausfallen. Eine gute Verkäuferleistung ist für den Amazon Algorithmus jedoch wichtig bei der Vergabe der Buy Box.

4. Dein Preis

Neben der Verkäuferperformance ist der niedrigste Preis häufig ein maßgeblicher Faktor bei der Vergabe der Buy Box.

5. Bestellvolumen

Damit der Marktplatz Amazon Deine Verkäuferleistung kalkulieren kann, benötigt Dein Konto ein gewisses Bestellaufkommen.

6. Lieferung- und Versandkonditionen

Lässt Du Deine Ware über FBA von Amazon versenden, erhältst Du wahrscheinlicher die Buy Box. Häufig befinden sich in dieser daher die Angebote mit Prime-Label. Händler die jedoch ihre Ware aus eigenen Lagern versenden, sollten in diesem Fall einen schnellstmöglichen sowie kostenlosen Versand anbieten.

7. Produktzustand

Für die Buy Box kommen nur Produkte im Neuzustand infrage. Generalüberholte oder gebraucht Ware ist somit ausgeschlossen.

All diese Faktoren bilden eine bestimmte Verkäuferwertung. Je besser diese Wertung für Dein Konto ausfällt, umso bessere Chancen hast Du, die Buy Box zu gewinnen.

Wie gewinnst Du die Amazon Buy Box?

Um aus der Menge an Anbietern herausstechen zu können, müssen mehrere Faktoren kombiniert werden, um für den Algorithmus Amazons auserwählt zu werden. Oftmals reicht es nicht, einfach nur den günstigsten Preis für das Produkt zu haben. In mehreren Fällen hat sich Amazon schon dafür entschieden, ein teureres Produkt eines Händlers in die Buy Box aufzunehmen, statt des billigeren Wettbewerbers. Der Algorithmus achtet auf viele Kriterien, die Du als Marktplatz-Verkäufer erfüllen musst, um in die engere Auswahl zu kommen. Hier haben wir einige Tipps aufgelistet, die Deinen Erfolg zur Buy Box begünstigen:

Deine Versandart und Versanddauer

Amazon bevorzugt immer Händler, die den hauseigenen Versandservice FBA (Fulfillment by Amazon) nutzen. Da bei dieser Form des Versands Amazon selbst Kontrolle über Kundendienst und Lieferung hat, sind FBA-Angebote in der Buy Box bevorzugt.

Stetige Überwachung Deiner Kundenbewertungen

Die Kundenzufriedenheit bezüglich Deiner Produkte und Deines Händlerkontos sollten auf dem höchsten Niveau gehalten werden. Bei negativem Feedback von Kunden behält sich Amazon auch oft vor, Dein Angebot oder die Buy Box zu deaktivieren. Demnach solltest Du öfter nach dem Feedback Deiner Kunden schauen unter „Kundenzufriedenheit > Feedback“.

Der „Empfohlener Verkäufer“ -Status

Erst nach einer „Probezeit“ von 3 Monaten hast Du als Verkäufer die Möglichkeit die Buy Box zu gewinnen. In dieser Zeit solltest Du Deine anspruchsvolle Leistung als Händler auf der Plattform beweisen.

Ein konkurrenzfähiger Preis

Hier solltest Du auf eine kontinuierliche Nachbesserung und auf Wirtschaftlichkeit achten. Amazon selbst bietet als Lösung eine automatische Preisanpassung an die sicherstellt, dass Deine Preise konkurrenzfähig aber auch in Deinem vorgegebenen Rahmen bleiben. Darüber hinaus gibt es jedoch auch noch weitere Repricing-Tool-Anbieter.

Eine ausgezeichnete Verkäuferleistung

Diese sollte ein insgesamt gutes Scoring besitzen. Ein guter Preis allein sichert Dir nicht die Buy Box. Haben zwei Verkäufer bei einem Produkt einen identischen Preis, gewinnt jener Händler die Buy Box, welcher aus Sicht Amazons für mehr Kundenzufriedenheit sorgt.

Einen genaueren Einblick über Deine Verkäuferleistung und den wichtigsten Verkäufer-Kennzahlen hast Du über Deinen Account unter „Kundenzufriedenheit > Verkäuferleistung“.

Im Kennzahlenmonitor für Verkäuferleiestungen misst Amazon die Leistungen ihrer Händler. Bei kontinuierlicher Übersteigung einer der Werte kann es zu einer Sperrung des Händlerkontos kommen.

Deine Reaktionszeit bei Kundenkontakt

Von Amazon wird eine Reaktionszeit von unter 24h verlangt, inklusive Wochenende sowie Feiertage. Beantwortest Du eingehende Anfragen nicht rechtzeitig, wirkt sich dies schlecht auf Deine Verkäuferleistung aus.

Der Vorteil der Eigenmarke

Anbieter von Handelswaren, die die Produkte anderer Hersteller auf Amazon vertreiben, haben einen gewissen Nachteil gegenüber sogenannten Private Label Verkäufern. Diese verkaufen die Produkte ihrer eigenen Marke. Bietest Du als Händler auf Amazon Deine eigenen Produkte als Eigenmarke an, erhöht das die Chance auf Deinen Buy Box-Gewinn signifikant.

Jedoch das eigene Produkt zu verkaufen ist keine automatische Garantie für den Erhalt der Amazon Buy Box. Auch hier schaut Amazons Algorithmus auf die Verkäuferperformance und den Preis. Denn die Zufriedenheit des Kunden ist oberstes Gebot bei dem Online-Marktplatz.

Kann ich die Amazon Buy Box verlieren?

Ja, auch ein Verlust der begehrten Buy Box ist möglich. Das Einkaufswagenfeld ist stets dynamisch und die Händler wechseln beim Kampf um Platz 1 oft. Welcher Händler oben angezeigt wird, ist oft abhängig von der Tageszeit oder der Region, aus der potenzielle Kunden die Suchanfrage gestellt haben.

Beispielsweise haben Kunden im Norden von Deutschland andere Händler in der Buy Box, als Kunden aus dem Süden Deutschlands, obwohl das gleiche Produkt ausgewählt wird. Der Grund dafür ist der schnellere Versandweg in die jeweilige Region. Je nach Standort des Kunden und des FBA-Lagers der Händler können also unterschiedliche Verkäufer als Buy Box-Besitzer angezeigt werden. Ist Dein Name also mal nicht in der Buy Box ersichtlich, ist das erstmal kein Grund zur Sorge. Sinkt Dein Anteil an Buy Box-Besitzen jedoch über einen größeren Zeitraum, solltest Du auf Deine Verkäuferleistung und dessen Kennzahlen achten.

KPIs im Seller Central. Fokus: Einkaufswagenfeld
Deinen Anteil an Buy Box-Besitzen kannst Du in Deinem Dashboard einsehen. Hier hast Du einen Überblick über alle Veränderungen rund um Deine Produkte und deren Buy Box-Anteile.

Der Händler vs. Amazon im Kampf um die Buy Box

Auf Amazon existieren drei verschiedene Arten, wie man auf der Plattform seine Produkte vertreiben kann. Dies sind zum einen die Seller, die selber ihre Ware herstellen und auf der Plattform als Markenbesitzer fungieren. Zum anderen gibt es jene, die Handelsware auf Amazon vertreiben und keine Private-Label Besitzer sind. Eine andere Form als Händler zu agieren ist, die Produkte an den Online-Riesen selbst über das Vendoren-Programm zu vertreiben. In diesem Fall tritt Amazon als Verkäufer für den Verbraucher auf.

Als Amazon Reseller stehen Deine Chancen im Kampf gegen die zwei anderen Verkäufertypen eher schlecht. Steht jedoch Amazon selbst nicht nur als Plattform, sondern auch als Verkäufer an dessen Stelle, erhält die Online-Riese selbst meist die Buy Box. Amazon als Verkäufer macht es für Reseller eher schwer die begehrte Buy Box zu erlangen. Um jedoch eine Chance zu haben, kannst Du Dich an den oben genannten Tipps orientieren, um Deine Verkäuferleistung zu verbessern und Deine Wahrscheinlichkeit auf die Buy Box zu erhöhen.

Fazit

Der Platz um die Buy Box ist ein hart umkämpfter Bereich und sollte beim Verkauf auf Amazon Top Priorität haben. Das Einkaufswagenfeld ist die Voraussetzung für erfolgreiche Sales. Mit dem gewissen Know-how und einer einwandfreien Verkäufer-Performance steht Dir dem Besitz der Buy Box nichts im Wege.

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